对手上市了,你们爱的网易云音乐还好吗?

发布日期:2019-09-24

    北京时间2018年12月12日晚,差不多就是马化腾在腾讯员工大会舞台上C位领舞《创造101》主题曲的时候,腾讯音乐娱乐集团(TME,后文简称腾讯音乐)在纽交所敲钟上市。很巧,半个月前,丁磊现身上海某夜店客串DJ,自称“性感丁总,现场打碟”。在此之前的11月12日,网易云音乐确认完成新一轮超6亿美元的融资。欣赏大佬们热爱音乐的矫健身姿之余,DT君(公众号ID:DTcaijing)忍不住帮忙操心一些更长远的事:腾讯音乐巨头生态气质愈发凸显,你们爱的网易云音乐还好吗?▍网易云音乐增长迅速,但离腾讯系仍有距离从数据来看,在线音乐这条赛道上,其他选手跟腾讯系都还有不小的差距。QuestMobile公布的2018年7月各在线音乐APP活跃用户规模排名中,前三名分别是酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐,都来自腾讯系,排在第四位的网易云音乐就显得有点“孤独”——尽管它已经是国内第二大在线音乐“势力”。加上时间这个观察维度,才能感受到一些网易云音乐的竞争力。与2005年推出的QQ音乐相比,2013年发布的网易云音乐很年轻。在各大播放器已经拥有强大用户基础的市场中,以新手之姿杀出重围,短短5年冲到现在这个排位,可以说是一匹跑得很快的黑马。而根据七麦数据,网易云音乐近两年的iOS下载量稳步增长,从2018年中开始,相对于QQ音乐保持领先。另一个比较显著的特色是,网易云音乐用户比较垂直,QuestMobile在《中国移动互联网在线音乐行业报告》中提到:与腾讯系相比,网易云音乐卸载率和留存率都高,大量流失用户的同时也沉淀了一批铁杆用户,这可能导致网易云音乐用户特质愈来愈集中。这说明,在过去几年,网易云音乐凭借独特的调性闯出了自己的一片天地。只是,这一套是否可以持续奏效?我们从几个不同的角度来考察一下。▍版权仍然至关重要,1%是博弈的关键在线音乐江湖的风云变幻,绕不开老生常谈的版权问题。大家应该还记得,2017年8月开始,网易云音乐的歌单大片变灰,爱听歌的小伙伴们不得不同时下载好几个APP。后来,在国家版权局的协调推动下,2018年2月,网易云音乐和腾讯音乐互相授权对方99%以上的独家音乐作品。但这并不意味着版权之争就此结束。按照腾讯音乐招股书的说法,截至2018年6月,腾讯音乐的曲库数量超过2000万首。如果按照1%的保留比例,腾讯音乐能保留的曲库数量最多能达到20余万首——具备核心竞争力的歌曲很容易被留下来。DT君(公众号ID:DTcaijing)发现,腾讯音乐拥有环球、华纳和索尼三大唱片公司的数字音乐独代权,再加上英皇、杰威尔、YG娱乐等一众唱片公司,在保留曲目的选择池方面具有明显的优势。光看公司名字还比较抽象,我们以两个APP某一天的歌手榜来举例,大家更能理解TA们是怎么保留王牌的。如下图所示,在2018年12月6日的TOP 25热门歌手中,两家均有几位歌手作为底牌,他们的大部分歌曲并不能在另一个平台播放。从保留王牌的歌手类型来看,网易云音乐的特色是创作性与个性化,而QQ音乐更偏好流行与流量。除了歌手,近两年热门音乐类综艺层出不穷,音乐平台们将综艺歌曲打包成歌单独家放送,借着综艺播放的势头,歌单的热度也乘上东风。放眼市面上叫得出名字的音乐类综艺,《中国有嘻哈》、《明日之子》、《幻乐之城》、《蒙面唱将猜猜猜》……绝大部分都能在腾讯音乐的平台上找到。在综艺的舞台上,网易云音乐没有姓名,这一方面跟砸钱的意愿有关,另一方面,网易并不像腾讯一样拥有视频平台,综艺资源自然落于下风。你应该也已经看出来了,拼曲库,网易云音乐略有点吃亏。▍品味PK,小众和情怀是块沃土吗?一个被广泛认可的说法是,网易云音乐的独特性在于高举“发现”和“分享”两杆大旗,落实到用户体验上,大概就是能猜中心头好的个性化推荐和评论区中的走心内容。这样的产品特色,也贯彻在TA近两年红红火火的地铁广告中,一条条评论亮出来,用户们听的不是歌,都是故事。(图为网易云音乐在地铁上铺天盖地的广告。图片来源:微博@网易云音乐)主动差异化的功能定位和被限制的曲库双管齐下,网易云音乐成为一个别具一格的音乐播放器。到底有啥不同呢?我们把QQ音乐跟网易云音乐拉出来,看看各自聚拢的音乐品味。热门歌曲和歌手是平台趣味趋向的风向标。DT君(公众号ID:DTcaijing)查看了2018年12月6日两家平台的TOP 20热门歌曲,发现QQ音乐榜上大众流行的歌曲更具优势,而网易云音乐上民谣和创作型歌手更有天赋。具体来看,邓紫棋的《光年之外》在QQ音乐中排名第一,在网易云音乐中只能排到第六,排名第二的是流量明星易烊千玺的《恒温动物》,他的新歌在网易云音乐中无法播放;而网易云音乐的前三中,前两名《起风了》和《盗将行》都由民谣歌手演唱并独家播放,排第三的《可不可以》在QQ音乐中同样上榜,却只排在了第八。很明显,QQ音乐的热歌背后,多由大众熟知的明星歌手坐镇,比如邓紫棋、易烊千玺和李荣浩,而反观网易云音乐,榜单中有相当一部分是“曲比人红”。在TOP 25热门歌手榜中,DT君(公众号ID:DTcaijing)也发现,QQ音乐明显更大众和接地气,除了邓紫棋、周杰伦、林俊杰等国民歌手和易烊千玺等流量明星,还有半阳、白小白、胡66等快手红人,以及靠《一个人的寂寞两个人的错》成名的贺一航。相比之下,网易云音乐就有些文艺,热门歌手基本都挂着“创作型”的标签,花粥、陈粒、房东的猫、谢春花等民谣歌手被追捧,古风和嘻哈歌手也能在这里有一席之地。将以上种种总结一番,引得众人喜爱的网易云音乐面貌就很清晰了:通过首页的每日推荐,古典爱好者可以听见巴赫,民谣小清新可以听见《南山南》,摇滚小青年听到了摇头晃脑的烟酒嗓……通过分发,网易云音乐将不同又破碎的小众群体聚集起来。而不管是推荐、歌单还是评论区,小众的护城河里,同好们能找到归属感。大概也是因为如此,网易云的评论区成为了大型发声现场。DT君(公众号ID:DTcaijing)把热门榜单中相同的歌挑出来PK,网易云音乐中的评论数量明显高出许多。举个栗子,李荣浩的《年少有为》在网易云音乐中排名第七,在QQ音乐中排名第三,但是前者获得的评论数量是后者的14倍。在这一部分的比较后,我们有了更清晰的认知,网易云音乐在小众与情怀的道路上奋力耕耘,而腾讯系在大众和流行方面开疆辟土,都很有成效。但这并不意味着TA们就能各走一边、相安无事。QuestMobile在报告中提到,相比去年同期,2018年7月网易云音乐和腾讯系音乐APP的重合人数翻番,独占率都出现下降。网易云音乐的独占用户占比仅为50.2%,也就是说,有一半安装了网易云音乐的用户,同时也安装了腾讯系音乐。营销圈内有一种说法,或许可以用来解释这种用户重合——小众是精神认同,大众是功能满足。听众们在网易云音乐里寻求各种层面的归属感,但也需要QQ音乐来提供更全面的听歌体验。21世纪经济报道提到:善于“复刻”的腾讯,迟迟不进军类网易云音乐模式,背后有着深刻原因。有知名音乐制作人告诉21世纪经济报道记者,腾讯曾想过做类似改变,但基于变革成本太高而放弃。……张衡则认为,这和腾讯模式相关。“ 做BtoC简单且盈利好,何必费心做CtoC网易云音乐模式?”对于网易云音乐来说,这一关于用户的护城河暂时应该是有效的,但快速拓展用户的空间还有多大是个未知数。更重要的是,如何将较高的用户粘性变现,网易云音乐似乎还没有找到特别有效的方式。▍关于破局的迷思,大家都不想只做个播放器在线音乐当然是一个足够大的蛋糕。放眼全球,数字音乐行业近几年发展势头一直较好。自2013年以来,中国的数字音乐产值也在不断增长中。只是,怎么吃好这个蛋糕,是大家都还在摸索的问题。单纯靠着付费订阅和广告的在线音乐商业模式盈利很难,这点已经被持续亏损的海外数字音乐巨头Spotify证明。Spotify在2017全年亏损15亿美元,进入2018的第一、第二季度,亏损仍在继续。而Spotify第三季度的首次盈利,还是因为此前对腾讯音乐的投资和占股,使其收获了一笔1.25亿欧元的税务相关收益。大概是因为短期内提高听众的付费率并不那么容易,国内的在线音乐平台们比较默契地尝试选择通过流量来变现。腾讯音乐已经率先解决了盈利问题。从日前公布的招股书来看,2018年上半年,腾讯音乐调整后利润为21.12亿人民币,同比上升近两倍。DT君(公众号ID:DTcaijing)发现,包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐在内的在线音乐服务仅贡献了29.6%的营收,而包括在线K歌和音乐直播在内的音乐社交娱乐服务营收占比达70.4%。从功能到生态,大家都在变得越来越复杂。如果你打开QQ音乐,预约看演唱会live、独家音乐类节目、直播、电台、文章、短视频、在线购票等一应俱全,不经意的点击间,多的是氪金的方式。和QQ音乐类似,网易云音乐也已经变成了一个非常庞大的平台。除了“你有我也有”的电台、直播、视频、电子票务等功能,社交上,网易云可以看附近的人、可以发动态;电台也加入了类似知识付费的音频课等内容。腾讯音乐正在围绕音乐的上下游展开各种尝试,发展音乐人计划,基于音乐综艺、在线版权等创造多种玩法,在直播、在线K歌、演出等用户端发力……而少了视频生态和版权优势的网易云音乐,在继续提高用户粘性、优化社区功能之外,也在努力发展和短视频等其他场景的联动,推出石头计划、云梯计划等扶持音乐人创作……很明显,不管是QQ音乐还是网易云,都不能满足于就做一个播放器。虽然这两年“生态”这个词已经快听腻了,但事实是,这场始于曲库的在线音乐平台战争,终点可能就在于生态的边界。在这一点上,网易云音乐很难谈得上有优势。参考资料:1- QuestMobile中国移动互联网在线音乐行业报告,来源:QuestMobilehttp://www.questmobile.com.cn/research/report-new/402- QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告,来源:QuestMobilehttp://www.sohu.com/a/217291732_6351053- 腾讯音乐与环球音乐签约,这下,三大唱片公司版权齐了,来源:好奇心日报http://ent.163.com/17/0518/07/CKMVR7G7000387GI.html4- 偶像至上 版权为王——2016年在线音乐趋势洞察,来源:艺恩网http://www.entgroup.cn/Views/34266.shtml5- 《GLOBALMUSIC REPORT 2018》,来源:IFPIhttps://www.ifpi.org/news/IFPI-GLOBAL-MUSIC-REPORT-20186- 《2017中国音乐产业发展报告》,来源:中国音乐家协会http://www.chnmusic.org/news/20171103223140550737.html7- 版权才是战场 QQ音乐与网易云音乐的版权之争,来源:ZOL中关村在线http://tech.ifeng.com/a/20170916/44686237_0.shtml8- 网易云音乐与Kobalt Music合作获取60余万首音乐作品版权,来源:36氪https://36kr.com/newsflashes/923689- 腾讯音娱与摩登天空达成战略合作,来源:音乐财经网https://xueqiu.com/5818890307/11349219210- 2016-2017年中国数字音乐平台价值研究,来源:DCCIhttp://www.199it.com/archives/592136.html11- 腾讯音乐招股书,来源:美国证券交易委员会https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1744676/000119312518290581/d624633df1.htm12- 腾讯音乐挂牌上市多元变现加速行业洗牌,来源:21世纪经济报道http://tech.hexun.com/2018-12-13/195529944.html作者丨陈诗雨数据丨罗钰婧编辑丨唐也钦设计丨张梓豪合作、交流请关注微信公号DT财经(ID:DTcaijing),转载请添加微信dtcaijing005关于DT财经DT财经是第一财经旗下数据研究型新媒体,集数据内容、数据活动、数据可视化为一体,旨在用大数据解读消费社会和商业图景,连接数据、机构和人群。目前,DT财经的主要产品包括商业大数据研究项目“城数”和“NEXT50”。合作请添加微信yvtown。

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